Nereo
Google cambia (drasticamente) la pagina dei risultati e Adwords. Che succede ora?

By 22/02/2016 Nereo 7 Comments
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[questo post è ovviamente in work in progress costante vista l'importanza del tema]

Google è un’azienda che cambia tanto, innova, lancia nuovi servizi, modifica quelli esistenti e – abbastanza velocemente – li dismette pure.

Ma la news di queste ore è una di quelle grosse, anzi, enormi: Google sta aggiornando progressivamente le pagine dei suoi risultati togliendo i risultati sponsorizzati dalla colonna di destra, lasciando solo gli annunci in cima alla pagina, quelli che solitamente si chiamavano posizionamenti premium e che ora diventano the new normal.

Change-Is-The-New-Normal

Ma non è abbastanza: gli annunci on top passano dai soliti 3 a un massimo di 4 per ricerche molto competitive (a discrezione di Google e per il momento diciamo che la categoria sembra piuttosto popolata e le maglie piuttosto larghe).

Ok, ci sono le dovute eccezioni: i PLA (Product Listing Ads) continueranno a essere mostrati a destra ma solo in caso i risultati on top siamo full cioè 4. Se fossero meno, i PLA possono essere inseriti anche nella vecchia posizione premium o così sembra.

Non approfondisco oltre le casistiche perché la news è girata più o meno ovunque e vorrei passare dal riportare una novità al chiedermi cosa potrà cambiare per gli investitori e per gli utilizzatori del motore di Mountain View. A dirla tutta, mi preoccupano più gli investitori, per deformazione professionale.

Scrivo di getto ma mi aspetto critiche (spero costruttive) e un dibattito sul tema in modo da aggiornare progressivamente quanto annoto in fretta e furia. Dimmi la tua, ogni parere è ben accetto.

Eccoti le mie riflessioni a caldo.

[scenario] Le trimestrali, ah, le trimestrali!

A chi tiene d’occhio le trimestrali di Google, da un po’ a questa parte i dati potevano apparire quantomeno pericolosi. Al punto da far dubitare i più pessimisti che il modello di G fosse ancora in grado di sostenere lo sviluppo dell’azienda. Sto parlando di crollo verticale a doppia cifra per almeno un anno dei CPC a fronte di un altrettanto sospetto incremento nel numero dei click raccolti che ne annullava l’effetto, dando l’impressione agli analisti che i dati economici fossero buoni e in crescita.

No, l’utile cresceva ma il gioco al rilancio sarebbe arrivato molto presto a uno showdown. E le carte mi sono sempre parse piuttosto deboli per sperare di vincere la mano.

Questo è quasi sicuramente la causa che ha portato Google a forzare un cambiamento così drastico pochi giorno dopo la pubblicazione dei dati di Q4 2015.

Non è più un gioco per tutti 

Da anni vado dicendo che la maturità di un mezzo si porta dietro un progressivo innalzamento delle barriere all’ingresso. Se in TV gli investitori sono più o meno 800, è da decenni normale che non tutti possano permettersi un flight e nessuno si è mai sognato di prendersela per quello.

Se Internet vuole competere davvero con il re dei mass media, deve fare progressivamente i conti col fatto che per avere visibilità serve massa critica, che le barriere all’ingresso si alzano necessariamente. Google fa la sua parte in tutto questo e c’è poco da ridire.

Un nuovo player che voglia entrare oggi in un settore competitivo, deve fare in conti con un agguerrito presidio delle prime 4 posizioni dei risultati di AdWords (da più di 4 player di solito) e fra quality score da costruire, CTR da ottenere ecc. questa vera e propria tassa di ingresso può essere sanguinaria. Molto spesso impossibile da pagare.

Mercati polarizzati e concorrenziali hanno già il loro ranking oggi e diventerà enormemente più difficile entrarvi da ora in poi.

google update

E i risultati organici? La SEO è morta di nuovo?

Sempre imho, la SEO non ha subito colpi mortali neanche questa volta. Il fatto che gli annunci siamo 4 e non 3 è sicuramente un “colpo basso” ma i risultati organici restano focali nel modello di business di Google. Un loro declassamento troppo forte minerebbe la fiducia degli utenti e questo è oggetto di attenzione, non lo dubito.

Secondariamente, penso che la presenza di meno distrazioni a destra unita agli annunci a fondo pagina possano aiutare molto di più lo scroll nella parte below the line con conseguente maggiore visibilità dei risultati naturali rispetto a quanto parrebbe a prima vista.

Inoltre, se consideriamo la polarizzazione a poche unità di big spender di Adwords – qualcosa di più di quelli che si possono contare con una mano che competeranno nell’oceano rosso del sangue dei competitor (cit.) – la SEO rimarrà come unico baluardo alternativo per competere.

Nota molto bene che anche per la SEO si applicherà quanto detto sopra sulle barriere all’ingresso. Non è più da anni uno strumento da Davide contro Golia per competere a basso costo. Per ricerche competitive (e non solo) la SEO è diventata un gioco serio e i budget in gioco fra consulenti e costi interni diretti e indiretti (leggi: il system integrator o la web agency) gli investimenti devono essere consistenti e soprattutto protratti nel tempo.

Fuffa e elementi derubricati

Ci sono un sacco di cose che ho letto che non spostano nulla e che mi permetto di derubricare.

Prima fra tutti la presunta mobilizzazione delle pagine di ricerca desktop che ora appaiono più simili a quelle mobile. Ok, può essere vero. Ma sicuramente non è per quello che G ha fatto i suoi cambiamenti.

Altre considerazioni possono riguardare la volontà di prevaricazione di Adwords sul canale organico. No, il trade-off fra Paid e Organic è un punto di attenzione di Google per i discorsi di cui sopra. E’ un gioco a somma zero, se aggiungi togli ad altro. Mi aspetto che se le cose non dovessero andare bene, G ridurrà progressivamente il numero di ricerche per la quali comprare il 4° risultato on top e alla fine del tutto la pagina sarà sempre la stessa per la SEO. Anzi, avremo meno dispersione.

Sono molto curioso invece di vedere gli studi di eye tracking aggiornati (che Google ha già fatto) non appena qualcuno li realizzerà per il pubblico.

A te. Che ne dici? Vuoi dare il tuo contributo alla discussione. Grazie anyway.

 

Ho fondato Webranking insieme a Stefano e Andrea nel lontano 1998, quando due ragazzi di Mountain View stavano pensando al motore di ricerca che avrebbe cambiato il mondo. Sono stato consigliere direttivo di IAB Italia per 6 anni, lavoro ogni giorno per aiutare le aziende a capire e condividere le opportunità che la rete – non solo i motori di ricerca e i social media – può generare. Sono uno dei “prof” dell’Alma Graduate School di Bologna dove tengo da alcuni anni un corso legato a Search Marketing & Web Analytics for business all’interno del Master internazionale sui New Media. Più di 10 anni fa ho scritto un libro per Il Sole 24 Ore dove raccontavo come trasformare i siti in investimenti, come promuoverli e misurarne i risultati. Purtroppo un po’ in anticipo sui tempi. Ingegnere informatico, sposato con Francesca, visionario, appassionato... e presidente di Webranking.

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7 Comments

  • […] Andiamo oltre la news (4 ads in top, niente più a destra ecc.) e cerchiamo di capire cosa può cambiare da ora in poi per gli investitori pubblicitari.  […]

  • Cecilia scrive:

    Credo che per chi si occupa di webmarketing si aprano delle ottime opportunità, oltre ad esserci un sacco di fatica in vista :) Mi butto in qualche previsione:
    1. La SEO ne uscirà rafforzata in termini di importanza e notorietà, abbandonerà i salotti dei marketer e diventerà una realtà sempre più conosciuta anche dai non addetti ai lavori
    2. Adwords diventerà un canale pubblicitario più maturo, meno adatto agli smanettoni. Richiederà strategie in grado di posizionare gli annunci per keyword longtail, garantire un alto quality score, contenere il cpc ed elaborae landing page a più alto tasso di conversione
    3. Il Brand diventerà sempre più importante, dovrà impegnarsi a rendersi talmente riconoscibile da fare in modo che gli utenti cerchino Lui, il Suo prodotto, non un prodotto generico sul quale combattere la cruenta battaglia della Serp
    Infine penso che snellire la pagina in termini di advertising derivi anche dalla consapevolezza che si sia a tutti gli effetti esagerato con la pubblicità invasiva, AdBlock ne è l’esempio più palese.

    • Nereo scrive:

      Ciao Cecilia, grazie per aver rotto li ghiaccio! ;-)

      Vorrei estendere un po’ le tue riflessioni e dirti dove non sono del tutto d’accordo, riprendendo i tuoi punti:

      1. La SEO esce rafforzata molto di più dal tema AdBlocking che anche tu citi. E’ l’unico canale che passa sempre e comunque indenne da qualsiasi soluzione venga adottata, anche da quelle che non dovessero whitelistare Adwords. Da questa modifica la SEO è già cosa buona se esce con qualche acciacco ;-)

      2. Adwords – imho – è da anni un canale complesso e molto maturo. Ovviamente se i budget sono minuscoli non conta molto ottimizzare (semplifico) ma su budget seri il gioco è dannatamente difficile (e selettivo) da anni. Questo perché alti budget significa alti margini quindi feroce competizione quindi niente è più semplice come lo era 5/10 anni fa. Detto questo, tutto il resto che scrivi è verissimo.

      3. D’accordissimo. Al punto di dire che serve anche la TV.

      Dissento sul discorso di invasività della pubblicità su G. La Serp – io odio usare questo termine perché è solo per geek della SEO e noi parliamo ai manager ma mi prendo una licenza perché hai iniziato tu ;-) – non era invasa, i posizionamenti a destra su desktop avevano ampio spazio a disposizione per non danneggiare la UX. Peggio il discorso editori. Lì hai tutte le ragioni del mondo, ma dipende dal fatto che i CPM in Italia sono troppo bassi. Ma di questo ho già detto in tutte le salse e anche nei mezzi di massa, persino in Radio!

      Grazie ancora per il tuo contributo. Torna a trovarci! :-)

  • loris scrive:

    Condivido il pensiero di Cecilia.
    Google non solo ha superato Apple per capitale ma lo sta facendo anche come visione del domani.

  • […] spiega bene Nereo (Presidente di Webranking) in questo articolo, alla base c’è sicuramente la necessità di dare una risposta ai dati negativi relativi al […]

  • Nico Guzzi scrive:

    Preciso un aspetto, un po’ per deformazione professionale, e che continuo a sottolineare a chi dice che la SEO è morta: la ricerca che offre risultati (non a pagamento) è come l’aria, un bisogno primario dell’uomo, se pur guidato da un algoritmo, e in quanto tale non può essere trasformata completamente in annuncio pubblicitario, perché confina con la libertà di scelta dell’utente (e Google lo sa bene). E’ un equilibrio difficile da mantenere, ma fondamentale.
    Google con la ricerca non a pagamento risponde ad un bisogno primario e qualora decidesse di abbandonarla nascerebbe subito un nuovo motore di ricerca.

  • […] tra mobile e desktop. Cosa succederà? Aumenteranno i costi per i clic? Due opinioni di valore: Nereo Sciutto di Webranking e Marco Loguercio di Find ci dicono la […]

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