Bayer ha ottenuto con Webranking il 15% in più di vendite per Advantix
e ha misurato un record di market share al 46%
Lo ha fatto attraverso un progetto articolato che è partito con un audit online, ha compreso la progettazione e realizzazione pratica della nuova presenza online di Bayer Animal Health, la promozione SEO e SEM e la consulenza su come capitalizzare gli investimenti pubblicitari televisivi per generare - insieme con il web - una maggiore propensione all'acquisto di Advantix, l'antiparassitario per cani in formulazione spot-on.
Vediamo come.
Scenario iniziale e obiettivi
Bayer AH è la divisione Animal Health di Bayer che si occupa di tutti i prodotti legati al mondo degli animali.
All'inizio del 2010, l'intenzione di Bayer è stata quella di riorganizzare completamente la propria presenza online e di sfruttare efficacemente il web come canale di informazione e promozione dei propri prodotti e attività.
Le direttrici sono state due. La prima quella di progettare e realizzare Petclub, un nuovo portale rivolto ai proprietari di animali da compagnia (cani e gatti), che fosse dedicato all'informazione a 360° sul benessere e la salute dei propri animali.
Il secondo obiettivo era quello di focalizzarsi sulla promozione di Advantix - l'antiparassitario spot-on che rappresenta il prodotto di punta dell'offerta di Bayer AH - che fosse portata avanti in sinergia con una ampia copertura pubblicitaria offline su Tv, radio e stampa.
Questa case history si focalizza sulla promozione di Advantix anche se i risultati ottenuti sono frutto della sinergia che si è creata con l'avanzamento del progetto Petclub nel suo complesso.
Attività e progetto intrapreso
Il progetto è partito con un audit complessivo sulla presenza online di Bayer AH e dei suoi prodotti per capire come venissero visti dai consumatori. A questo si è aggiunta una mappatura completa delle principali domande che i proprietari di cani e gatti sottoponevano ai motori di ricerca e alle reti sociali per chiarire i propri dubbi sulla cura degli animali per arrivare alle modalità di utilizzo dei principali farmaci e di verifica della loro efficacia. Per finire, si è studiato tutto il materiale informativo già pubblicato online da Bayer AH nei propri siti e - cosa molto importante - tutte le informazioni a disposizione del marketing e quindi indipendenti dalle strategie online: la segmentazione dei target, i risultati dei focus group, una analisi delle esigenze dei veterinari ecc.
E' di fondamentale importanza ricordarsi sempre che le marche - come i loro clienti e consumatori - non sono disgiunti fra online e offline.
Tutto quello che si progetta per il web deve essere una naturale estensione di ciò che si porta già avanti fuori dalla rete, costruendo sinergie e rinforzando la stessa comunicazione per seguire una medesima strategia sui diversi mezzi.
L'attività - che è durata diversi mesi - si è conclusa con la definizione di un progetto articolato per la ricostruzione della presenza online complessiva di Bayer AH, sulla base anche delle evidenze emerse dall'audit.
Le fondamenta del nuovo progetto sono state basate sulla piattaforma CMS Greenbox nella quale sono stati progressivamente creati tutti i siti: il portale consumer Petclub, il nuovo portale per il target professionale e i veterinario - il Vetclub - e due siti verticali di prodotto: Advantix e successivamente Drontal.
La struttura, l'architettura dell'informazione e le caratteristiche dei contenuti dei diversi siti sono state tutte definite preventivamente - e in modo dettagliato - in fase di progetto.
Greenbox è una piattaforma pensata per la Search Engine Optimization. Al canale organico di Google è stata affiancata una campagna SEM ad hoc per spingere Advantix in parallelo ai flight televisivi.
Il setup ad hoc di Google Analytics ha consentito di monitorare costantemente l'andamento dei risultati e dei KPI online scelti.
Il focus della strategia è stato quello di dare - e far trovare facilmente - informazioni utili in risposta a tutte le domande che le persone già facevano online e per le quali si rivolgevano quasi esclusivamente ai Social Network nell'impossibilità di trovare risposte da parte delle aziende o di altri operatori professionali. In secondo luogo si è capitalizzato l'interesse generato dalle campagne Tv intercettando le numerose ricerche sui motori che le persone effettuavano in risposta a quanto visto o sentito.
Lo scopo è sempre stato quello di portare a una decisione d'acquisto (in un punto vendita particolare come la farmacia) e abbiamo dato alla rete il ruolo di finalizzatore di tanti investimenti in Tv/radio/stampa
Risultati
I risultati sono stati sorprendenti anche perché va considerato che il prodotto è acquistabile solo in punti vendita peculiari come le farmacie e i principali petshop.
Ricalcando la medesima pianificazione pubblicitaria offline dell'anno priecedente, Bayer è riuscita a valutare l'impatto dell'inserimento di Internet nel proprio media mix e di verificare un delta in modo semplificato ma indicativo.
I due dati che possono sintetizzare quanto raggiunto sono:
La market share di Advantix ha raggiunto un picco del 46% per la prima volta (fonte: Nielsen)
Le vendite di Advantix sono aumentate del 15% anno su anno (fonte: dati interni Bayer)
Grazie alle peculiarità di Greenbox che consentono la gestione semplice del multi-brand, Bayer ha progressivamente integrato altri siti all'interno del progetto e sta sfruttando la consulenza di Webranking per declinare questa esperienza positiva sui nuovi prodotti, esigenze e situazioni di mercato. La collaborazione prosegue...
