Aumentiamo i tassi di conversione (e quindi il ROI)
CRO - acronimo di Conversion Rate Optimization - mira a identificare in modo sintetico le attività rivolte all'aumento dei tassi di conversione di un sito.
L'attività di CRO si basa sull'analisi di "come funziona" un sito web per identificarne, prima di tutto, le inefficienze. Per fare questo è necessario un esame approfondito di quello che viene raccolto dalla Web Analytics che è, come per tante altre facce del web marketing, la baseline su cui ragionare.
Identificate le pagine o i percorsi che si possono migliorare si procede alla definizione di quali test effettuare e con che strumenti.
Non va assolutamente sottovalutato che il vero valore aggiunto è nel consulente che decide cosa testare, in che modo, con che strumenti e che poi verifica i risultati e li rielabora per ottenere una serie di attività da consigliare al cliente.
A valle di queste attività di consulenze rientrano anche le suite software che consentono il cosiddetto a/b test (detto anche split test) e il multivariate test che tende a incrociare più variabili per mettere alla prova molte alternative in modo più veloce e meccanico.
Piattaforme molto utili per l'implementazione pratica delle scelte del consulente sono Visual Website Optimizer e Google Website Optimizer (ora Content Experiments) per la quale abbiamo ottenuto due importantissime certificazioni.
Come funziona un a/b test ?
Si creano (sulla base di analisi, test con utenti reali e l'esperienza del consulente) diverse versioni della medesima pagina/form/landing page che si vogliono valutare per capire quale funzioni meglio.
Il termine "a/b" in realtà è più ampio e si possono testare più versioni contemporaneamente andando a fare, nella pratica, un "a/b/c/d/..." testing.
Una volta predisposte le creatività in competizione, si utilizza una piattaforma software che gestisce le pagine che l'utente deve vedere. Ogni visitatore del sito vedrà sempre e solo una creatività ma il sistema prevede di assegnare ad alcuni di loro la versione A mentre ad un altro gruppo verrà mostrata la versione B.
Se la pagina fosse un modulo da compilare per iscriversi a un servizio online, basterà contare quante persone arrivano a compilare il form in una versione piuttosto che nell'altra per capire immediatamente quale sia la più efficace.
Questo tipo di test si basa sulla riduzione progressiva di quello che viene chiamato "errore statistico": più aumenta il campione considerato (cioè il numero di persone) più riusciamo a ridurre eventuali anomalie e arriviamo sempre a un risultato con un margine di errore minimo. A titolo di esempio, molto spesso si valutano migliaia di conversioni (es. moduli compilati) prima di interrompere il test e analizzare i dati.
Si lavora su tutti gli aspetti presenti nella pagina: il copy dei testi, le call to action, i colori e i font - in primis dei pulsanti - per poi approfondire il layout complessivo.
Lo scopo a volte è di abbassare il bounce rate (o tasso di rimbalzo), a volte di aumentare le iscrizioni a una newsletter e in altri casi per incrementare le vendite di uno shop online o la compilazione di moduli che poi vengono passati alla forza vendita per una gestione il più delle volte offline (l'obiettivo è la generazione di lead "qualificate").
La cosa che più stupisce i non addetti ai lavori è come piccoli cambiamenti possano avere impatti enormi sui business sottostanti
A volte basta cambiare il colore di un pulsante o anche solo la call to action contenuta al suo interno per generare incrementi a doppia cifra nei fatturati di un eCommerce.
Anche solo cambiando questo:
