Svelata l'attenzione ai risultati in funzione del perché cerco.
Una ricerca di eye tracking effettuta da De Vos & Jansen e Checkit in Olanda ha spiegato molti retroscena dei comportamenti degli utenti che usano i motori di ricerca. Come guardiamo i risultati? Quanto tempo dedichiamo a ognuno di loro e alla ricerca nel suo complesso?Infine, cosa molto rilevante, ha dimostrato ancora una volta che a seconda di quello che cerco avrò un'attenzione molto diversa alla pagina dei risultati.
Marzo 2007
Un'importante ricerca di eye tracking effettuta da De Vos & Jansen e Checkit in Olanda ci può spiegare molti retroscena dei comportamenti degli utenti che usano i motori di ricerca. Come guardiamo i risultati? Quanto tempo dedichiamo a ognuno di loro e alla ricerca nel suo complesso?
Infine, cosa molto rilevante, ha ribadito che a seconda di quello che cerco avrò un'attenzione molto diversa alla pagina dei risultati.
La ricerca ha evidenziato parecchi dati estremamente rilevanti, in grado addirittura di influenzare gli investimenti delle aziende.
Primo fra tutti il rapporto fra risultati organici e sponsorizzati: i risultati organici sono stati guardati nel 98% dei casi, i risultati sponsorizzati di tipo "premium" (cioè quelli posizionati in cima) il 95% mentre solo il 31% ha guardato i box sponsorizzati posti sulla destra della pagina.
Gli utenti dedicano frazioni di secondo all'esame dei singoli risultati: 0,8 secondi per i risultati premium, 1,3 secondi per gli organici e solo 0,2 secondi per ogni risultato sponsorizzato che si trovi sulla destra della pagina.
Per quanto rigurda la distinzione fra persone che stanno semplicemente cercando informazioni e persone che invece sono intenzionate ad effettuare un acquisto si vede come, in quest'ultimo caso, l'interesse verso i risultati organici sia più alto: si spende mediamente più tempo per guardare i risultati, si scende molto di più verso il fondo della pagina e si degna di minor attenzione la parte destra.
Questa a fianco è la rappresentazione dell'attenzione nel caso di una ricerca di informazioni generiche (i picchi più alti identificano più tempo passato a guardare quella zona).
Si evidenzia una forte attenzione ai risultati organici ma anche a quelli sponsorizzati.
Gli utenti scorrono diversi risultati primi di effettuare la loro scelta.
Chi invece ha intenzione di valutare un acquisto, presta maggiore attenzione alla parte sinistra della pagina, come evidenzia questa rappresentazione grafica.
I risultati organici rappresentano qualcosa di "più affidabile" perché non sono frutto di acquisto da parte delle aziende ma rappresentano siti spesso di terze parti che Google presenta in modo autonomo come rilevanti per quella ricerca.
E' a questi siti che si rivolge (sempre più spesso) chi cerca pareri, commenti o prove.
Infine la domanda più importante: perché gli utenti fanno click su un determinato risultato e non su altri?
Il posizionamento non è tutto, serve portare l'utente a sceglierci e a visitare il nostro sito.
Le motivazioni sono diverse e le più importanti emerse nel corso di questa ricerca sono:
1) Il brand: i risultati più familiari vengono scelti prima. L'utente tende a cliccare sui siti di marchi che conosce o che ha già visitato.
2) Le prime posizioni generano fiducia. Essere fra i primi risultati di una ricerca dimostra indirettamente qualità e affidabilità e aiuta a essere scelti al di là della semplice comodità che l'utente ha nel cliccare.
3) Un'altro fatto importante è la presenza della keyword (la ricerca fatta) all'interno del risultato.
4) Spesso, soprattutto per utenti alla ricerca di informazioni per orientare un acquisto, si sceglie un sito in cui siano presenti pareri o commenti di altri utenti e non il sito aziendale o di prodotto.
5) La leva del prezzo e dello sconto: risultati che parlano di occasioni, low cost o prezzi vantaggiosi sono scelti per primi.
6) La varietà dei contenuti (prodotti, servizi, informazioni ecc.) di cui si parla nel risultato orienta le preferenze. Parlare di ampia quantità e varietà di prodotti presenti nel catalogo aiuta molto (se reale ovviamente).
7) Infine una nota utile: gli utenti sembrano evitare gli annunci troppo "urlati" o aggressivi. Ad esempio frasi con molte maiuscole o punti esclamativi che inducano a seguire il link.
La ricerca completa è disponibile qui: www.checkit.nl/pdf/eyetracking_research.pdf
