Programmatic Advertising

Oggi il media planning, soprattutto quello display, ha bisogno di segmentazione estrema e di lungimiranza. Per pianificare meglio e raggiungere con precisione i nostri clienti target dobbiamo saperci orientare con capillarità, utilizzando strumenti evoluti che raccolgono segnali e comportamenti per farci conquistare l’attenzione solo chi può essere interessato ai nostri messaggi, senza dispersione.

Il programmatic buying è il contenitore di tutti gli strumenti che ci consentono di pianificare pubblicità utilizzando algoritmi e macchine, basandoci sui dati che abbiamo a disposizione. E’ un modo diverso di acquistare spazi pubblicitari dove, nei fatti, un programma consente di competere per l’attenzione e la visibilità di ogni individuo in un preciso momento del suo percorso di avvicinamento a una decisione.

L’RTB – il Real Time Bidding – è una delle diverse modalità che si collocano nel programmatic che ne è il macro-contenitore.

Programmatic dal 2003

Adwords è un sistema che rientra nella definizione di programmatic anche se nessuno ci pensa. Ancor più dopo l’emergere della digital analytics come disciplina a supporto del planning.

E’ da allora che nei fatti facciamo acquisti programmatici e abbiamo sempre lavorato facendo nostre queste metodologie. L’adozione degli strumenti programmatici attuali è stato molto facile per noi proprio perché partivamo enormemente avvantaggiati.

Programmatic intelligente

Il programmatic non è solo acquistare una impression maggiormente in target. E’ molto di più se sai come usare le informazioni. E’ la definizione di momenti in cui dare messaggi diversi alla stessa persona. E’ attenzione alle liste e ai segmenti in cui si entra ma dai quali bisogna anche uscire. E’ un modo intelligente di fare le cose ma i risultati possono essere drammaticamente diversi sulla base dell’indispensabile contributo umano, del consulente che pilota la macchina.

Data Driven Adv cioè i dati sono il nostro faro

Una pianificazione programmatic ha bisogno della sinergia tra DSP e DMP. Le nostre esperienze di analytics ci permettono di analizzare i dati raccolti nella customer journey per orientare non solo l’acquisto di uno specifico mezzo ma anche di fare sinergia fra strumenti. Di comprare display con una “ricetta” peculiare sulla base dei risultati che porta nella Search e viceversa.

Il fatto di essere anche IT ci da un vantaggio ulteriore. I nostri colleghi che si occupando di web dev abilitano l’implementazione di tracciamenti evoluti e aprono scenari di integrazione molto utili per interpretare e mostrare i risultati. Abbiamo creato dashboard proprietarie che estendono i tool proprietari dei diversi mezzi e DSP consentendoci di misurare e confrontare performance eterogeee senza difficoltà.

Il nostro caso di successo più complesso e rappresentativo è Mediaset Infinity per il quale abbiamo costruito una pianificazione interamente basata sui dati che misura i risultati con diversi sistemi di attribuzione e che acquista ogni singola impression sulla base dei dati che abbiamo a disposizione sul potenziale cliente.

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