2013: l’anno di Universal Analytics
Alcune previsioni che abbiamo raccolto dal Google Analytics Summit 2012 a Mountain View: il focus si sposta dalle sessioni alle persone

2013: l’anno di Universal Analytics

Al termine di ogni anno molti interrogano gli astri per dare un’occhiata al futuro, ma nel mondo del Digital Marketing sappiamo che attraverso le web analytics possiamo basarci su dati certi. Inoltre, la partnership con Google ci da la possibilità di accedere ogni anno al Google Analytics Summit, il momento in cui vengono condivisi tutti gli insight e le prossime tendenze di Analytics con la comunità mondiale dei top partner di GA.

Il Google Analytics Summit si tiene a Mountain View, la sede degli headquarters di Google in California, dove siamo ospiti da diversi anni.

Siamo perciò in grado di vedere il futuro con un’idea più precisa di quello che succederà, e vogliamo condividere quello che abbiamo scoperto e le tendenze emerse durante il Summit (almeno quelle non coperte dall’accordo di riservatezza che sottoscrivono i partecipanti).

Ga Summit 2013
Durante il Summit di fine 2012, Google ha presentato in anteprima per il 2013 la Universal Analytics (UA), un nuovo modo di vedere quello che accade online attraverso un focus user-centrico, contrariamente al tradizionale approccio session-based. In altre parole, le diverse sessioni vengono riconciliate e associare al comportamento di un utente e non più considerate come momenti indipendenti l’uno dall’altro.

La UA vede l’introduzione di alcune importanti novità quali il Measurement Protocol (il protocollo di misurazione) che non traccerà più tramite i tradizionali metodi ma che passerà attraverso un singolo cookie attribuito al visitatore, della durata 2 di anni.

Con UA le sessioni verranno tracciate dal server, lasciando un identificativo univoco nei browser dei visitatori e verrà inoltre introdotto il CID, un codice identificativo (user-ID) anonimo legato all’utente per tracciare più precisamente il comportamento dei visitatori. In aggiunta è prevista l’Analytics per app mobile integrata nella console di GA, per avere una panoramica completa di movimenti e conversioni effettuate dagli utenti.

Ci si sposta quindi verso una “sessionizzazione lato server, che ragiona in una logica più integrata rispetto alle varie funzioni del marketing, inserendo la possibilità di tracciare anche conversioni offline (per esempio da POS o loyalty card), ma anche di analizzare il proprio ROI in maniera molto più raffinata inserendo la spesa dell’online marketing mix per un’analisi approfondita del ritorno di tutte le campagne (non solo AdWords come era finora).

Sempre in questo senso la Universal Analytics proporrà l’estensione dell’uso dei Modelli di Attribuzione delle conversioni dalla versione Premium a quella open. Sarà così possibile per tutti conoscere il valore dei propri investimenti,  modulando quelli successivi, in base al percorso compiuto dall’utente verso la conversione secondo (almeno) 5 modelli proposti da Google Analytics: Ultima Interazione, Prima Interazione, Lineare, Decadimento Temporale e Sulla base della Posizione.

  • Ultima interazione: assegna un credito del 100% ai click che precedono immediatamente le vendite o le conversioni (es. ricerca organica). E’ il tradizionale modello del “last-click”.
  • Prima interazione: assegna un credito del 100% ai click di primo contatto (es. campagna AdWords). E’ il c.d. “first-click”.
  • Lineare: ogni punto di contatto nel percorso di conversione riceverebbero un credito equivalente. Si tratta di dividere il credito per gli “n” touchpoint che si sono verificati e misurati.
  • Decadimento temporale: i punti di contatto più vicini nel tempo alla vendita o alla conversione ottengono la maggior parte del credito, in un modello di riduzione progressiva.
  • Sulla base della posizione: ad esempio, il 40% del credito è assegnato alla prima interazione, il 20% del credito è assegnato alle interazioni centrali (e fra di loro diviso in modo lineare) e il 40% del credito è assegnato all’ultima interazione. Quello che si ottiene visivamente è una forma a “U”.

Esiste comunque la possibilità di definire propri Modelli di Attribuzione che seguano ancor meglio la specifica realtà di ogni azienda.

E’ un cambiamento di visione epocale che passa da una filosofia della misurazione più tecnica – o almeno mediata dalla tecnologia – forzatamente basata sulle sessioni, per arrivare a una misurazione più vicina al comportamento delle persone. E’ enormemente più difficile da ottenere ma altrettanto utile per i marketer.